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運(yùn)營專員

旅游電商網(wǎng)站運(yùn)營之活動(dòng)營銷

時(shí)間：2015-09-23 | 分類：網(wǎng)站運(yùn)營

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1)活動(dòng)目標(biāo)

    ?首先，活動(dòng)必須要有目的，是促進(jìn)用戶相關(guān)行為：注冊、活躍、付費(fèi)或者轉(zhuǎn)化以及其他需要短期提升的用戶行為；還是促進(jìn)網(wǎng)站或產(chǎn)品相關(guān)指標(biāo)：功能實(shí)用頻率，客單價(jià)，轉(zhuǎn)化率等。

這兩者一般來說是相輔相成，相互促進(jìn)的。

    ?一次活動(dòng)的目的必須明確，我們可以選取其中一、兩個(gè)作為活動(dòng)的明確目標(biāo)，而不是既想要這個(gè)又想要那個(gè)，最后會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)不明確，而導(dǎo)致活動(dòng)在推進(jìn)過程中會(huì)出現(xiàn)各種問題。

    ?比如：m.jstdtt.com?? 網(wǎng)站上現(xiàn)在做的活動(dòng)，就設(shè)定的是兩個(gè)目標(biāo):1、增加新用戶注冊數(shù) 2、促進(jìn)成交

2)成本預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)管控

    ?成本預(yù)算，說的是需要達(dá)成目標(biāo)所要花費(fèi)的錢。所謂凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢說的就是這個(gè)道理。

    ?預(yù)算一般會(huì)根據(jù)用戶日常數(shù)據(jù)、往日的活動(dòng)情況、行業(yè)內(nèi)活動(dòng)情況以及其他一切能參考的數(shù)據(jù)來進(jìn)行預(yù)計(jì)。

活動(dòng)的成本包括：

    ?推廣渠道的預(yù)算、活動(dòng)獎(jiǎng)品的預(yù)算、活動(dòng)所需開發(fā)成本的預(yù)算（如果沒有專業(yè)程序、UI設(shè)計(jì)師等）以及其他一切可能需要花費(fèi)的成本。

一般來說，對于活動(dòng)運(yùn)營的成本預(yù)算管控比較嚴(yán)格的話，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上就要多辦法，首先看能否進(jìn)行借勢營銷，或者用抽獎(jiǎng)的玩法、或者與其他合作進(jìn)行成本分?jǐn)偅蝗绻@些手段都不行，就只能降低活動(dòng)與其或增加活動(dòng)預(yù)算。

    ?對于活動(dòng)運(yùn)營來說，如何控制活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，保證活動(dòng)開展過程中的用戶體驗(yàn)，減少活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)是最重要的。哪怕是最普通的活動(dòng)，用戶看了完全提不起參與的興趣，也不能讓有興趣參與的用戶在整個(gè)活動(dòng)流程中感覺到不快，不管是活動(dòng)開發(fā)有BUG還是活動(dòng)流程有漏洞，最終導(dǎo)致的用戶感覺到不公平，整個(gè)活動(dòng)就是失敗的。

    ?所以在活動(dòng)上線之前，需要不斷的和相關(guān)人員進(jìn)行溝通，驗(yàn)證，交流，測試等，以防出現(xiàn)信息不對稱，流程斷檔等問題；甚至如果活動(dòng)策劃沒有考慮清楚系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致獎(jiǎng)品被惡意套取；未提前和客服溝通，導(dǎo)致不能及時(shí)處理客服事件等。

所以在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)，要考慮幾個(gè)問題：

設(shè)計(jì)的活動(dòng)規(guī)則是否有漏洞？

會(huì)不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)影響普通用戶的體驗(yàn)？

獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置的是否合理，用戶獲獎(jiǎng)難度和成本是否過大或過小？

何時(shí)什么渠道投放哪些文案？

運(yùn)營效果應(yīng)該如何監(jiān)測？

參與活動(dòng)的相關(guān)人員是否溝通充分，都理解整個(gè)活動(dòng)中每人充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

做好應(yīng)急預(yù)案，一旦出現(xiàn)極端事件或數(shù)據(jù)異常，如何解決？

3)活動(dòng)設(shè)計(jì)

    ?做活動(dòng)策劃其實(shí)很簡單，但是想要做好，卻是很困難。簡單的事，我們始終能夠找到做活動(dòng)的理由，旅游網(wǎng)站最常用的就是時(shí)間理由，特別是跟假期相關(guān)：十一、五一、中秋、雙十一等等。

在日常的活動(dòng)運(yùn)營中，活動(dòng)的設(shè)計(jì)具有很多類似的地方，從活動(dòng)種類來說，大致會(huì)有以下幾種：

抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)：

滿足一定條件的用戶參與抽獎(jiǎng)

抽獎(jiǎng)?lì)愋停憾Y盒、轉(zhuǎn)盤、彩票中獎(jiǎng)時(shí)間、股指、刮刮獎(jiǎng)等

抽獎(jiǎng)時(shí)效：及時(shí)型（立刻開獎(jiǎng)）、延時(shí)型（指定之間公布結(jié)果）

獎(jiǎng)品種類：現(xiàn)金、實(shí)物、虛擬物品（積分、抵用券、某種資格等）

紅包類活動(dòng)：

滿足一定條件的用戶獲取紅包

紅包中有一定的金額的現(xiàn)金或虛擬幣

有些可以提現(xiàn)、有些不可提現(xiàn)

限制使用場景

收集類活動(dòng)：

用戶通過一定行為去收集物品，收集后物品可以組合或單獨(dú)兌換。

返利類活動(dòng)：

用戶滿足一定的消費(fèi)金額或數(shù)量，可以獲取返利（可以是現(xiàn)金，也可以是其他積分等），返利類可以限定使用場景。

競猜類活動(dòng)：

用戶參與活動(dòng)，進(jìn)行競猜，贏取獎(jiǎng)勵(lì)。

從普遍意義上來說：

?普獎(jiǎng)并不一定比抽獎(jiǎng)的效果更好。

?抽獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)不是越復(fù)雜越好。

?活動(dòng)規(guī)則越復(fù)雜，用戶逃跑的心態(tài)越強(qiáng)烈。

?能夠采用游戲化或任務(wù)化的設(shè)計(jì)，對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助。

?活動(dòng)設(shè)計(jì)的再好，如果活動(dòng)的宣傳沒做好，那么效果還是會(huì)很差。

4)數(shù)據(jù)監(jiān)控和效果評估

    ?思途CMS?現(xiàn)在網(wǎng)站正在搞的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，針對的群體是瀏覽過思途網(wǎng)站并對思途CMS感興趣的新客戶；和已經(jīng)購買思途CMS產(chǎn)品，并正在使用思途CMS進(jìn)行建設(shè)網(wǎng)站的老客戶。

    ?我們期望，新客戶能夠注冊思途CMS網(wǎng)站，并在一定程度上促進(jìn)成交；老客戶能夠在模版和使用的服務(wù)器續(xù)費(fèi)上進(jìn)行二次消費(fèi)。

我們先分析一下活動(dòng)流程：